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影响者,对发起者的建议表示支持或者反对的人,这些人不能对购买行为的本身进行最终决策,但是他们的意见会对购买决策者产生影响;4.直复媒体(direct advertising),指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能,即宣传者、销售者原则上是合二为一的,由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应,所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接受者之间的双向沟通。营销部门是企业营销活动的主体,必须具有对企业营销总体战略的策划、实施、控制能力和具体业务管理能力,这样才能以市场为导向,与企业的其他部门共同努力,从而顺利实现企业营销目标。营销部门的结构要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定。线上正规十大网投网址

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在产品生命周期(见第9章)的不同阶段,参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚刚进入市场的时候,参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响;而在产品已被市场普遍接受的情况下,消费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响,产品本身的参考意见需要会逐渐减弱;而在产品已进入成熟阶段时,激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度。因此企业应当根据不同的时间和阶段,利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。缓慢撇取策略适用的市场环境:市场规模有限;消费者的大多数已对该产品有所了解;购买者对价格不是很敏感;潜在的竞争对手少。批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品,在某一时期内可按批发商购买企业产品的数量给予一定的回扣。回扣的形式可以是折价,也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量,促使他们购进原先不愿经营的新产品。线上正规十大网投网址“市场增长-份额矩阵”主要是根据企业已有业务组合在市场中的不同表现来对其进行评估,以为企业业务组合进行进一步的调整提供依据。该矩阵图中的纵坐标是表示市场增长率,一般以10%为分界线,即10%以上为高市场增长率,10%以下则为低市场增长率;横轴表示相对市场占有率,以对数尺度来表示。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。比如,企业某产品的相对市场占有率为0.3,这表示该产品的市场占有率为最大竞争对手产品市场占有率的30%;如果产品相对市场占有率为3.0,这表示企业的该产品是市场领先者,它的市场占有率为名列第二位的竞争对手产品市场占有率的3倍。矩阵图中的8个圆圈代表了构成企业目前业务组合的8个业务单位,可根据他们各自的市场增长率及相对市场份额确定它们在图上的位置。圆圈的大小则代表了各个业务单位的销售额的大小,如本图显示:5号产品和6号产品目前是企业中销量最好的产品。

除了直接销售的渠道外,直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销售。例如,直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。首先,中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来说,中间商可以提供包括更多的花色品种、合适的时间地点、灵活的付款条件,周到的售后服务等各种方便。而对生产企业和贸易企业来说,中间商是大买主,还能为卖主联系千千万万的用户,使企业的销路有了保证。在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统,任何一部分都不是独立存在的,直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库,并且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个,分列如下:此外,企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。例如,美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式,但是在中国行不通,只能通过经销商分销。

(1)定位不足。是企业差异化设计与沟通不足,消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受,认为它与其它产品相比没有什么独到之处,甚至不容易被消费者识别和记住。有远见的买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。美国联邦政府将它所有买卖40%建立在投标的基础上。在公开投标的基础上,可以参阅其他投标商的标书。然而在保密投标的情况下,标书的条款是不公开的。所以供方会尽量提供好的设备和较低的价格。政府购买设备往往用保密投标的方式。其次,在全球市场中,采用产品适应性与调整战略虽仍然是企业从事国际营销的一种有效方式,但这类战略通常使企业难以对全球市场机会作出及时反应。企业为在全球一致的市场上导入某种新产品,就必须采用将新产品同时打入发达国家、欠发达国家和发展中国家的方法。环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成,它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。作为一个开放的系统,企业的所有活动都发生在一定环境中,并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流;从外界吸纳各种物质和信息资源的同时,也通过企业自身的活动,输出产品、劳务和信息,对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。

获取足够的信息资料是营销调研的基础,其中在获取第一手资料的调研过程中,能否收集到足够、适用和准确的信息资料,在很大程度上与调研问卷相关。调研问卷是否科学、合理,直接影响到营销调研的效果。愿望竞争力量指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。比如对于家电经营企业而言,房产、证券、文化娱乐、汽车等不同类型的行业都属愿望竞争者。在整个市场一定时期内相对稳定的购买力面前,大家都在竭力争取消费者最终的购买投向,这就形成了一种现实的替代品竞争力量的威胁。线上正规十大网投网址网络营销只需设立一个虚拟商场(由一台网络服务器承担)或一个虚拟商店(由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器)就可以了,企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵,特别是黄金地段那更是寸土如寸金,而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制,而且经营方式也很灵活,既可以做批发商,也可以做零售商。亚马逊(Amazon)是全球最大的网上书店,经营的图书达100多万种,若把这些书上在传统书店里展示,几乎是不可想象的,面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本,往往采用批量进货,这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险,而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力;而虚拟商场没有实物库存,可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能,其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品,经营者节省广告费用。另外,厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成本。

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